こんにちは。こはくです。
今回は、「ペルソナ像」について見ていきます。
・ペルソナって聞くけど、一体どうやって設定すればいいの？
・ペルソナの項目に正解／不正解があるの？
・ペルソナって、結局役に立つかわからない
こういった疑問を持っている人もいるのではないでしょうか。
ビジネスの世界では、このペルソナ像を活用することが重要とされる一方で、意味を理解せずに使って損をしている人も多いです。
今回は、このペルソナ像の概念や設定方法をお話していきます。
今さら聞けない「ペルソナ像」とは
まずは、ペルソナ像の概要について説明していきます。
ペルソナ像とは、ある特定の商品やサービスに対して、
「架空の顧客」
を想像する事です。
年齢や職業、性別からライフスタイルなど「個人が特定できる位」の詳細な属性を設定していきます。
どの程度の詳細さが必要かは、プロジェクトや単価によっても異なりますが、マーケティングにおいて非常に重要な要素と考えられています。
ペルソナ像とターゲットは別もの？
このペルソナ像と顧客ターゲットは、勘違いしやすい1つのポイントです。
ペルソナ像とターゲットは、似たような使われ方をしますが、大きな違いとしては
「個人を指すか、グループを指すか」
という事です。
ペルソナ像は、前述したように「架空の顧客」です。
1個人の普段の生活から心理描写まで考えた上で、マーケティングに活かしていく一方で、ターゲットは、
「狙うべきグループ」
を表しています。
そのため、情報の詳細さという点で大きな違いが出てきます。
ペルソナ像を設定する意味
では、なぜペルソナ像を設定する必要があるのでしょうか。
現在、多くの業界では「物が売れない時代」と言われています。
バブル時代と違って、良い商品を作るだけでは売れないのが現代社会です。
その中で、商品を売るために必要なのが
「自分の悩みにピンポイントに答えてくれる商品やサービス」
です。
私が大好きな書籍に「白いネコは何をくれた？」という書籍があります。
これは、マーケティングに関する物語で、顧客が商品を選択する軸として
・手軽軸：安い／早いなど（ファストフードなど）
・商品軸：品質が良い（ブランド品など）
・密着軸：顧客に応じた商品（オーダーメイドなど）
ということが挙げられています。
ペルソナ像を作る意味としては、この密着軸を最大限に作るための方法と言えます。
ペルソナ像によって、詳細な顧客データを元に、
・その人がどの様な考え方をしているか
・普段どのような事に悩んでいるか
・友達との関係
・仕事へのモチベーション
などを考えることで、より顧客に密着した商品が作れます。
ペルソナ像では、「1人の架空の個人」を作りますが、だからといってその商品を作ったら、
「その人にしか売れない」
ということはありません。
同じ様な悩みを持った別の属性の人も、購入する可能性は十分にあり、
「刺さる商品が作りやすい」
という意味合いがあります。
ペルソナ像を設定するメリット
では、次にペルソナ像を設定するメリットについて触れていきます。
複数人での情報共有やチームでの目的が明確になる
商品やサービスを作り、販売する。
この工程には、一般的に多くの人がチームで動きます。
特に企業では、1人で全てを行うケースは稀でしょう。
そんな中で、
「誰に、何を、どの様に売るのか」
の軸になるのがペルソナ像です。
このペルソナ像をしっかりと設定しておくことで、
・商品はペルソナ像に刺さるような仕様に
・販売場所はペルソナ像が普段よく利用する所に
・告知方法はペルソナ像が普段良く見る媒体に
この様に、一貫してプロジェクトを行うことができ、やるべきことにズレが生じにくくなります。
響く言葉が明確になる
次に、商品を販売する際に使う「言葉」。
これも、ペルソナ像を設定することで、明確になります。
例えば、若い人をターゲットにするなら、若い人がよく利用する言葉を使う必要があります。
今の人が使っていない言葉を使っても、一瞬「？」になってしまいます。
そうなると、本当に伝えたい事は伝わらないのです。
この言葉が明確になるのも大きなメリットなのです。
需要や悩みにフォーカスできる
次に、需要や悩みにフォーカスしやすいことです。
例えば、商品を売るターゲット層が
「子育てをしている30代夫婦」
だったとします。
しかし、同じターゲット層でも、その他の状況で悩みや需要は大きく変わります。
年収400万円の夫婦と、年収1000万円の夫婦では、悩みが違うことが多いです。
悩みや需要が違うということは、商品を売る際にも、その需要に合わせた商品を作る必要があります。
これが、ペルソナ像を作ると非常に楽になるのです。
【項目例】ペルソナ像の設定方法／マーケティング活用
では、具体的にペルソナ像を作る際の方法をまとめていきます。
ペルソナ像の項目例
まずは、ペルソナ像として設定する項目についてです。
一般的に、ペルソナ像は下記のような項目を設定します。
【ペルソナの基本情報】
・名前
・性別
・年齢
・居住地域
・職業
・家族構成
【ペルソナの興味関心・嗜好】
・趣味・娯楽
・好きな食べ物・嫌いな食べ物
・購買行動
・消費傾向
・好きなブランドや店舗
【ペルソナの環境・ライフスタイル】
・年収・所得
・家族の年収・所得
・住居形態
・通勤時間・手段
・休暇の過ごし方
【ペルソナの課題・問題】
・どのような問題や課題を抱えているか
・何を求めているか
・何に不満を抱いているか
【ペルソナの特徴・パーソナリティ】
・性格・タイプ
・意思決定の傾向
・コミュニケーションのスタイル
・価値観
更に、必要な情報があれば足していくと良いでしょう。
例えば、アクセサリーを販売するなら、普段どこから商品を買うのかや、
「家からどの位の距離にライバル店があるのか（距離や移動時間）」
を考えるのも良いでしょう。
ペルソナ像を絞る
ペルソナ像を考える時に、複数のペルソナ像が出来るのが普通です。
例えばアクセサリーでも、
・女性が自分で使うために買う
・男性がプレゼント用に買う
・カップルがペアで使う
というように、複数のユーザーが想像できます。
それぞれにおいてペルソナ像が作れるわけですが、複数のペルソナ像が作れる場合には、1つに絞るのが一般的です。
複数のペルソナ像を設定してしまうと、最終的な販売までの工程でズレが起きる可能性があるからです。
そして、このペルソナ像を絞る際に考えるべきなのが
「ブランディング」
と
「市場規模」
です。
ブランディングは、自社が顧客にどの様に思われたいのかです。
高級店として見られたいのか、それとも手頃な価格で身近に感じてもらいたいのか。
高いけど品質が良いと思われたいのか、コスパが良いと思われたいのか。
このような意図でペルソナ像を選択します。
そして、「市場規模」。
商品を売る際には、当然市場規模が大きい方が売れます。
ですが、競合他社が強すぎるジャンルは避けるなど、一概に大きさだけでは選べないケースもあります。
これらを考慮した上で、ペルソナ像を1つに絞っていきます。
ペルソナ像の情報収集
次に、ペルソナ像に関する情報を収集します。
理想的なのは、実際にペルソナ像に近い人に話を聞くこと。
特に、どのようなことに悩んでいるのかや、商品を選ぶ際に見るポイントなどは、非常に有益な情報になります。
周りにそういった人がいなければ、お金を払ってアンケートモニタなどを雇うのも手段です。
街頭インタビューなども、場合によっては有効でしょう。
情報収集は、出来るだけサンプル数を増やし、データの信用性を高めることが重要です。
情報の取捨選択をする
次に、その情報を取捨選択していきます。
例えば、先程挙げた項目でも、実際に商品やサービスを作る際に必要でない情報も多々あります。
（ですが、一度設定すること自体は重要です。）
これらの情報をそのままチーム全体に共有してしまうと、情報が多すぎて混乱します。
そのため、設定した全てのペルソナ像は、一度保存しておいて、別途チームで日常的に共有するための情報をその中から選別します。
特に、
・普段〇〇に使える月の予算
・今の悩み
・よく使う媒体
などは、具体的な価格決定や施策の決定に大きく影響します。
そのため、これらの情報は優先度が高いと言えます。
定期的に見直しをかける
最終的に、商品ができた後にも、見直しが必要なケースがあります。
例えば、アクセサリーを女性のペルソナに販売したけど、売れなかった。
その後、プレゼント用として男性のペルソナに切り替えたら大きく売れた。
このようなケースは多々あります。
また、商品は一度売ったら終わりではなく、その商品を色々な手法で販売していく事が多いです
そのため、定期的にこのペルソナ像を見直していく必要があります。
まとめ
今回は、ペルソナ像について見てきました。
副業でWEBライターをやる際にも、こういった考え方は非常に重要です。
文章を読む相手が「人」である以上、その人に伝えるための方法を考える事が大切です。
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